Рекламный рынок Челябинска зарабатывает на малом бизнесе.

2007 г. для челябинских рекламных агентств стал весьма продуктивным: увеличилось число крупных заказчиков, причем многие из них стали обращаться в РА за комплексным обслуживанием. При этом все большая доля рекламных бюджетов расходуется на креативные разработки. Эксперты ожидают дальнейшего увеличения BTL- и интернет-рекламы.

Чем рекламодатели заменят подорожавшую телерекламу?

Какой сегмент рекламного бизнеса наиболее перспективен? Прошедший год для участников челябинского рынка рекламных услуг был довольно спокойным и не принес неожиданностей. Эксперты отмечают, что, вопреки прогнозам, значительного перераспределения бюджетов у заказчиков не произошло: большая часть денег по-прежнему приходится на телерекламу. В то же время наиболее значительный прирост в 2007 г. наблюдался в сегментах интернет-рекламы и BTL: по оценкам исследователей, они прибавили не менее чем на 50%. Еще несколько лет динамика останется примерно на том же уровне – именно в эти сегменты будут переводить свои средства те рекламодатели, которых будет отпугивать высокая стоимость традиционных носителей.

Местные РА не пугает приход федералов

Челябинские рекламисты добились впечатляющих результатов: среднерыночный рост в 2007 г. составил 25-30%, объем рынка приблизился к отметке в 900 млн руб. Эксперты утверждают, что рынок вырос не столько за счет повышения стоимости рекламного продукта, сколько за счет привлечения новых клиентов и увеличения медиабюджетов в несколько раз. «Рост обеспечивает в первую очередь развитие малого и среднего бизнеса – это основные заказчики местных РА», – говорит Сергей Сиренко, директор группы предприятий «ААА». Игроки прогнозируют стабильный рост объемов рекламного рынка. «До 2009 г. рынок будет увеличиваться такими же темпами, после этого они несколько замедлятся, но однозначно мы можем рассчитывать на 20% прироста в год», – полагает Максим Абушаев, директор ООО «Алькасар Регион Челябинск».

Хотя сегодня рекламные услуги в столице Южного Урала предлагает более 250 организаций, качество работы многих из них оставляет желать лучшего. Большинство игроков – «карманные» агентства, созданные для обслуживания одной компании и лишь на словах являющиеся комплексными. По словам Татьяны Шашловой, директора Radar Advertising Solutions, круг профессионалов в челябинской рекламе очень узок, к ним можно отнести лишь 10-15 крупных фирм, которые контролируют порядка 50% рынка. В целом рекламный бизнес в Челябинске устоялся, оформился круг основных игроков. Эксперты считают, что не за горами начало процессов слияния и поглощения. «Компании, которые работают на рынке уже достаточно давно, начинают усиливать позиции, вытесняя случайных игроков», – отмечает Сергей Сиренко.

Местный рынок рекламы разработан далеко не полностью, его потенциал привлекает множество крупных игроков из других регионов, в первую очередь Свердловской области. Достаточно давно в Челябинске работает агентство «Штольцман и Кац», в минувшем году открыли свои представительства «Дельта-План» и «Ньютон».

Елена Загоскина, исполнительный директор агентства «Штольцман и Кац», полагает, что на этом поток «гостей» из Екатеринбурга закончится: все, кто хотел, в Челябинск уже вышли. Дальше стоит ждать прихода РА федерального уровня – возможно, их представитель­ства откроются уже в 2008 г.

Компании из других регионов позиционируют себя как агентства полного цикла, они несут с собой отработанные технологии и задают всему рынку более высокий качественный уровень. Челябинским рекламистам на руку их появление на местном горизонте: благодаря этому клиенты становятся более подготовленными. «Чем больше крупных фирм будет действовать в городе, тем прозрачнее станут отношения с заказчиками, уменьшится доля теневого бизнеса, стабилизируется уровень цен», – считает Татьяна Шашлова. От прихода инорегиональных игроков г-жа Шашлова ожидает, к примеру, и развития процедуры проведения тендеров: если сегодня в них побеждают те РА, у которых больше связей с медианосителями, то в будущем основным критерием станет профессионализм.

Позитивное влияние комплексных РА из Екатеринбурга уже ощущается. По словам экспертов, заметным трендом прошедшего года стал переход многих рекламодателей от простого размещения коммерческой информации к комплексному обслуживанию в агентствах. «Крупные клиенты чаще стали обращаться в агентства за полноценным рекламным аутсорсингом. Они начинают понимать, что продвижением фирмы должны заниматься профессионалы, а не собственный отдел маркетинга, который часто бывает необъективен и строит работу на использовании личных связей», – отмечает Инна Шенкман, директор рекламного бюро «Дирижабль». Для того чтобы еще более продвинуть абонентскую форму обслуживания, РА декларируют размещение рекламы по тем же ценам, какие можно получить при непосредственном обращении на радио или ТВ. При этом прибыль рекламисты-посредники получают в виде агентского вознаграждения от компаний, предоставляющих медианосители.

Еще одним показателем развития экс­перты считают и тот факт, что комплексные РА начинают получать все больше масштабных заказов по разработке фирменного стиля компаний – эта тенденция становится массовой. Заказы поступают как от новичков, выходящих на рынок, так и от опытных игроков, проводящих ребрендинг. К примеру, агентство Radar Advertising Solutions весь 2007 г. разрабатывало фирменный стиль нескольких крупных клиентов. По словам руководства компании, проекты будут полностью закончены в следующем году. Ожидается, что в 2008 г. на челябинском рынке проявятся результаты создания брендов многими РА – это переведет рекламный бизнес на новый уровень.

Телереклама становится менее доступной

Наиболее заметным игроком, заявившим о себе в 2007 г., стала столичная «Региональная медиагруппа», которая добавила к трем имеющимся радиостанциям («Ретро FM», «Европа Плюс» и «Радио 7») «Русское радио – Москва» и таким образом сейчас представляет четыре станции. «С приходом нового игрока логично было ждать изменения расклада сил на радиорынке, – говорит Елена Загоскина. – И, наверное, с экономической точки зрения они произошли. Изменились и предпочтения радиослушателей: год назад никто не мог предположить, что «L-радио» – местная радиостанция с клубным форматом музыки – займет лидирующее положение в рейтингах».

В целом, игроки отмечают невысокую активность рынка радиорекламы. Валерия Ронжина, генеральный директор компании ProTV, поясняет: «В Челябинске цены на телевизионную и радиорекламу всегда не слишком разнились. Поэтому клиенты совершенно обоснованно вкладывали деньги в ТВ, а радио оставалось в стороне».

Телевидение остается крупнейшим каналом продвижения на челябинском рынке, так же, как и в целом по России. По подсчетам аналитиков АКАР, в 2007 г. на федеральном уровне на этот носитель пришлось 50,1% всех рекламных бюджетов. Валерия Ронжина считает, что в Челябинске доля ТВ-рекламы составляет 35-40% рынка. «На втором месте – пресса и наружная реклама. Я думаю, доли каждой из них – около 20%. Активно развивается интернет, вместе с различными BTL-акциями он занимает уже порядка 10%. А доля радио, напротив, сокращается: сегодня она упала до 5-10%», – оценивает г-жа Ронжина. Елена Загоскина подчеркивает, что пока повышение расценок не заставило постоянных клиентов перейти на другие носители: «Если для проведения эффективной рекламной кампании необходимо задействовать телевидение, то мы стараемся найти какие-то оптимальные варианты для заказчика, к примеру, размещение пакетами. Сами телеканалы заинтересованы в привлечении новых клиентов и идут нам навстречу». Однако представители других сегментов рекламы, особенно наружной, не теряют надежды в скором будущем потеснить ТВ. Они рассчитывают на вступление в силу поправок к закону «О рекламе», снижающих продолжительность коммерческой информации на телевидении с 12 до 9 минут в час. Еще осенью игрокам было очевидно, что изменения в законодательстве должны серьезно повлиять на стоимость телерекламы, но прайс на 2008 г., составленный агентством «Видео Интернешнл» несколько недель назад, превзошел все ожидания: по подсчетам экспертов, компания поднимает цены на 75%! Эксперты считают, что таким образом руководство агентства пытается вернуть позиции, которые несколько пошатнулись благодаря непродуманной ценовой политике, которую «Видео Интернешнл» вело на протяжении года. В начале 2007 г. были предоставлены серьезные скидки на размещение рекламы, и практически весь эфир до конца года был раскуплен столичными клиентами, в итоге региональному отделению «Видео Интернешнл Урал» продавать было нечего. В следующем году после очередного сокращения рекламного времени на ТВ эксперты ожидают урезания местных рекламных блоков и стремительный рост их стоимости.

В 2007 г. расклад сил на челябинском рынке телерекламы окончательно оформился: укрепилось агентство «Алькасар Регион Челябинск», унаследовавшее активы компании «Тринити». Сегодня доля «Алькасара» практически сравнялась с долей второго крупнейшего медиаселлера – «Видео Интернешнл Урал», вместе они контролируют 80-90% аудитории. Равновесие компаний достаточно шаткое: на федеральном уровне в настоящий момент обсуждается правомерность ситуации, когда одно агентство продает рекламное время двух крупнейших телеканалов – «Первого» и «России». Если «Видео Интернешнл Урал» лишат прав на канал «Россия», рынок ждет значительное по­трясение, говорят его участники.

«Наружка» в ожидании перемен

Даже если в 2008 г. начнется массовый отток клиентов с телевидения, наружной рекламе все равно не стоит ожидать большого «прибавления», считают многие игроки. В последнее время этот сегмент серьезно снизил темпы роста, а сегодня и вовсе находится в подвешенном состоянии – пока непонятно, чем окончится новая инициатива со стороны государства: с 1 июля места под размещение «наружки» будут продаваться на торгах.

Все последние годы над «наружкой» ставят эксперименты, правила игры меняются не реже чем раз в год. Переход на специальный режим налогообложения одномоментно сделал наружную рекламу для клиента дороже на 18% и в разы увеличил налоговую нагрузку на отрасль. Новый ГОСТ поставил вне закона 90% всех существующих рекламных конструкций. Нынешние поправки к закону «О рекламе» ставят под вопрос само право на существование местных операторов «наружки». «Сейчас у нас затишье, все ждут 1 июля, причем не только в Челябинске, но и по всей стране. Крайне рискованно развивать свой бизнес, вкладывать в него, когда никто не знает, что будет дальше. Изменится ли расклад сил, насколько вырастет стоимость рекламы, как будет работать эта система, можно только предполагать», – говорит Андрей Лубягин, генеральный директор компании «Армада Аутдор».

В числе основных последствий, которые может принести внедрение системы торгов, эксперты называют захват регионального бизнеса наружной рекламы столичными компаниями, которые могут перекупить все выгодные для размещения места. В результате челябинские операторы будут вынуждены повысить цены или уйти с рынка. «Договор аренды будет заключаться на пять лет, стартовая цена – нынешняя годовая плата муниципалитету за аренду рекламного места. Недавний аукцион в Перми поднял стартовую цену рекламного места с 30 тыс. руб. до 1 млн руб. Итог оказался плачевным – победители не стали выкупать лоты», – говорит Александр Юдин, председатель Челябинской областной ассоциации наружной рекламы и информации (ЧОАНРИ). Также введение системы аукционов может привести к исчезновению наружной рекламы в небольших городах области: игроки не готовы платить значительные суммы за малоинтересные места. «И этого следовало ожидать. Ни одна компания не сможет выдержать увеличение основных затрат более чем в 30 раз или увеличить в 30 раз стоимость услуг. Даже если предположить, что вся отрасль разом поднимет цены в 30 раз, клиент просто станет использовать другие рекламоносители: телевидение, радио, газеты и журналы. Сегодня многие муниципалитеты, не дожидаясь 1 июля, выдают агентствам разрешения на размещение рекламных кон­струкций сроком на пять лет и заключают договоры. Это очень дальновидная практика, – говорит Андрей Лубягин. – Такое сотрудничество позволит и операторам, и муниципалитетам перейти на новую систему взаимоотношений без лишней суеты и потрясений».

Независимо от того, будет работать новый закон или нет, резервы роста наружной рекламы практически исчерпаны, считают эксперты. Как отмечает Михаил Смирнов, директор группы компаний «Элефант», в последнее время по распоряжению городских властей множество конструкций было снесено. «Сейчас снизилась динамика роста этого рынка, он увеличивается очень незначительно. Думаю, его потенциал почти исчерпан», – говорит г-н Смирнов. В связи с ограниченностью ресурса игроки бизнеса наружной рекламы будут значительно повышать расценки на размещение. Изменение ценовой политики вынудит рекламодателей с небольшими бюджетами отказываться от стандартных форм и размещаться на альтернативных носителях сити-формата. Масштабные конструкции практически полностью займет федеральная реклама, как это уже произошло в Екатеринбурге.

Эксперты отмечают, что в будущем будет активно развиваться сегмент изготовления наружной рекламы и различных конструкций. «Возможно, на челябинский рынок придут компании, изготавливающие элементы наружной рекламы, – это гораздо более перспективный бизнес, к тому же он практически ничем не ограничен, – считает Михаил Смирнов. – Если по размещению Челябинск – один из первых городов России, то по изготовлению мы на низшей ступени развития». По словам г-на Смирнова, в Челябинске планируют начать работу екатеринбургские агентства «Терминатор» и «Юла». Местные производители наружных конструкций наращивают свои мощности, наиболее заметные в этом сегменте компании – «Галактик-центр» и РГ «ААА» – обновили комплекс оборудования.

Чтобы противостоять возможным потрясениям, «наружники» диверсифицируют свой бизнес, осваивают новые направления. Так РГ «ААА» сделала ставку на интернет и запустила в прошедшем году сразу два проекта: городской портал p74.ru и виртуальный выставочный комплекс ExpoWeb. Последний, по словам руковод­ства компании, является уникальным. Его суть заключается в том, что клиенты, которые по каким-либо причинам не имеют возможности принимать участие в реальных выставках, создают на сайте проекта свой стенд, работающий примерно так же, как и настоящий. При этом обходится он гораздо дешевле – 1,5 тыс. руб. за две недели использования. Также в ExpoWeb дублируются стенды участников реальных выставок, проводимых оператором «Юж­УралЭкспо», который поддерживает проект. Таким образом оба партнера обращают себе во благо тенденцию снижения интереса к выставкам и перевода рекламных бюджетов в интернет, которая в последнее время проявилась в России. В 2008 г. Сергей Сиренко планирует увеличить число участников ExpoWeb в несколько раз за счет выхода проекта в другие регионы.

Для многих челябинских РА год прошел под знаком BTL. Такие необычные маркетинговые инструменты, как event-маркетинг и вирусная реклама, пользуются у заказчиков все большим спросом. «В последнее время стали выделяться значительные бюджеты именно на креативные разработки – дизайн и консалтинг, – говорит Татьяна Шашлова. – Сегодня большую часть прибыли агентствам приносит интеллектуальный труд, а не медиапродажи, как принято считать». Показательно то, что в городе активизировалась деятельность агентств, которые специализируются на организации праздников. По сути, к ним относятся всевозможные рекламные мероприятия: конференции, пресс-ланчи, театрализованные шоу. Пока на их организацию рекламодатели тратят немного – не более 5% от всего рекламного бюджета, но эксперты ждут бурного роста BTL в следующем году. Этот сегмент демонстририрует наибольшую на рекламном рынке рентабельность – 15%.

Маргарита Запевалова, «Деловой квартал»